Les maisons d’édition françaises face aux plateformes d’intermédiation

Que l’écosystème du livre soit menacé par l’économie numérique ne fait pas l’ombre d’un doute. Qu’il soit possible de le préserver dans sa forme actuelle semble toutefois peu probable, tant les grandes plateformes numériques bouleversent en profondeur notre organisation économique. Il convient alors de s’interroger sur ce qui peut et doit être sauvegardé dans une perspective à long terme. La question n’est pas simple. D’abord, parce que les grandes plateformes offrent des services extraordinaires, adoptés  extrêmement rapidement par la majorité de la population. Pouvoir consulter un livre en ligne sur Google Books ou l’acheter facilement sur Amazon, quel que soit son éditeur et le pays d’édition,  est une révolution pour les lecteurs comme pour les auteurs. Ensuite, parce que les efforts, législatifs ou judiciaires, déployés pour réduire l’impact  des plateformes sur les écosystèmes existants s’avèrent globalement inefficaces ou tout au moins  limités.

Le secteur du livre est fortement secoué depuis une dizaine d’années par les plateformes numériques. L’extraordinairement ambitieuse entreprise de numérisation de tous les livres lancée par Google, et qui atteint aujourd’hui plusieurs dizaines de millions d’ouvrages, incluant à la fois des livres anciens appartenant à des bibliothèques, bien souvent totalement introuvables, ainsi  que des livres de parution récente, a suscité de nombreux conflits avec les éditeurs pour les droits de propriété, et plus généralement  des interrogations sur la position dominante de Google dans l’indexation de cet immense corpus.

Le récent conflit entre Amazon et Hachette sur le prix des e-books, que Amazon souhaitait voir baisser aux Etats-Unis, a relancé la polémique autour du livre. Un groupe d’écrivains réunis à l’initiative du romancier Douglas Preston, “Authors United”, a protesté dans les colonnes du New York Times contre la suppression pendant les phases de négociation avec les éditeurs, des livres à la vente par Amazon. Une semaine plus tard, c’était au tour des écrivains allemands de se mobiliser contre Amazon.  En France, la ministre de la culture,  Aurélie Filippetti, a répété son indignation contre les pratiques déloyales du géant américain.

Pour autant, rien n’arrêtera la révolution portée par les grandes plateformes. L’adhésion massive de la population aux nouveaux usages devrait en être une preuve suffisante. L’ascension en une décennie des sociétés gérant les plateformes au sommet des capitalisations mondiales, au même rang que les pétroliers, montre l’extreme puissance de cette industrie qui transcende toutes les autres et se nourrit des données de la planète.

Qu’apportent donc les plateformes  qui révolutionnent à ce point le monde? Une chose très simple : l’intermédiation. Les plateformes numériques  font toutes la même chose, elles mettent en relation, le moteur de recherche avec les connaissances recherchées, les réseaux sociaux avec les personnes ou services souhaités. La liste des domaines d’application est illimitée : les lecteurs avec les auteurs, les producteurs avec les consommateurs, etc.

Si les plateformes connaissent l’immense succès qui est le leur, c’est que cette intermédiation, calculée au moyen d’algorithmes est extraordinairement efficace. Le moteur de recherche a révolutionné l’accès à la connaissance. Mais leur force va  au-delà. Les plateformes ont la capacité de recommander, de suggérer, de conseiller. Dans le cas des livres par exemple, Amazon recommande des ouvrages que des lecteurs aux profils similaires au notre connaissent, un peu comme un ami proche nous suggérerait une lecture que nous ne connaissons pas.

Un exemple hors du domaine du livre, le transport, illustre bien ce potentiel. Le développement du co-voiturage est rendu possible aujourd’hui grâce aux plateformes qui mettent en relation passager et chauffeur ayant le même parcours, avec une garantie de confiance assurée par les recommandations des utilisateurs. A l’avenir, les systèmes suggéreront à leurs utilisateurs le meilleur moyen de réaliser un déplacement en fonction du contexte, de leurs besoins et  habitudes, s’abstrayant des modes de transport et des sociétés qui les assurent.

Les plateformes d’intermédiation introduisent une autre révolution, et non des moindres, en abolissant la différence entre fournisseur  et consommateur de service, mettant tout le monde en capacité de produire des services. Un simple automobiliste est un opérateur du transport en puissance. Un jeune chanteur est grâce à la plateforme Youtube une star en puissance sans devoir au préalable être adoubé par une quelconque maison.

Les plateformes d’intermédiation maintiennent un contact étroit avec leurs utilisateurs, qu’elles finissent par très bien connaître, et pour lesquels elles assurent une intermédiation efficace et aisée avec le monde extérieur. On comprend donc pourquoi elles contribuent à rendre caduques les sociétés dont la mission était en bonne partie une forme, aussi sophistiquée soit-elle, d’intermédiation, comme les éditeurs, les journaux, les sociétés de taxi et tant d’autres. Les plateformes opèrent un déplacement radical du pouvoir, vers le bas d’une part, enrichissant leurs utilisateurs de possibilités décuplées, et vers le haut, dépossédant de nombreuses sociétés de leur modèle économique.

Aussi prometteuse que soit cette révolution, elle suscite de légitimes inquiétudes, la disparition de nombreuses entreprises, l’emploi, l’utilisation des données, la surveillance, la concentration du pouvoir, face auxquelles les gouvernements sont en difficulté. L’action de la France se résume bien souvent à l’établissement de réglementations ad hoc, dont l’objectif est de ralentir le cours de l’histoire, et dont l’inefficacité  décrédibilise le droit et contribue à affaiblir notre pays vis à vis de plateformes dont la puissance ne cesse d’augmenter. Dans le domaine du livre, la réponse d’Amazon au législateur français, avec ses frais de port à un centime, relève d’une ironie que seul permet un rapport de force favorable.

Les plateformes ne sont pas de simples entreprises qu’un Etat peut faire plier facilement. Ce sont des entités  déterritorialisés dont la puissance se rapproche progressivement de celles des Etats, avec certaines de leurs prérogatives, comme la monnaie ou le système d’identité, et qui offrent des services essentiels, à la population comme aux entreprises, devenus incontournables, comparables aux services publics encadrés par la loi, comme l’eau, l’énergie ou les télécommunications. Les données qu’elles récoltent dans le monde entier leur confèrent une puissance extraordinaire et un degré d’information supérieur à celui des Etats.

L’Europe n’a  développé aucune plateforme d’intermédiation. Parmi les cinquante premières plateformes, qui concentrent la part la plus importante de l’activité au niveau mondial, les américains dominent, suivi des Chinois et des Russes. L’absence de plateforme en Europe introduit un biais dans la réflexion qu’elle soit politique ou économique. On est systématiquement ramené à un argument diplomatique ou commercial. Il n’y a pas d’enjeu plus important pour l’Europe aujourd’hui que de sortir de cette effroyable dépendance et de construire ses propres plateformes, démontrant le cas échéant que d’autres modèles sont possibles.


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